再談波導手機廣告策劃

一、內容摘要：
     一則“手機中的戰斗機”的廣告享譽大江南北之后，為了擴大波導手機的市場占有率，滿足學生市場學習娛樂兼顧的需求，波導特推出炫彩玩主 英語通天下--波導D720手機。本計劃書針對此手機學習娛樂各項功能，以“學習娛樂我做主”為主題，用學生實際生活中的場景體現主題意思，以電視為主要媒體并按規定方式和日程進行宣傳，同時配以形式多樣的有獎銷售方式進行促銷。
     二、市場分析：
     1企業產品品牌的歷史背景：
    寧波波導股份有限公司是專業從事移動通訊產品開發、制造和銷售的高科技上市公司，是通過國家科技部和中國科學院的高新技術企業評審的國家級重點高新技術企業。公司位于浙江省寧波市，創立于1992年10月，主要產品有移動電話、掌上電腦、系統設備等。
    2005年，波導憑借其敏銳的市場洞察力，整合了通訊、音頻、視頻等尖端技術，搶先推出MP4系列手機，引領手機進入“攝像、聽歌、看電影”的移動娛樂新時代，這是波導繼推出MP3系列音樂手機之后在手機移動娛樂領域的又一重大舉措。
     波導手機多次榮獲“用戶滿意品牌獎”、“用戶滿意外觀設計獎”和“用戶滿意功能創新獎”等大獎。2005年，在“第六屆CCID中國手機用戶滿意產品調查”中榮膺“用戶滿意品牌”、“用戶滿意質量獎”、“用戶滿意娛樂手機獎”等四項大獎。
     A、過去的廣告安排
     有人總結波導在手機業的成功時就曾認為成功的廣告策劃為波導立下了汗馬功勞——1999年開始，一則“手機中的戰斗機”的廣告享譽大江南北。這則由李領銜的波導廣告使波導的形象家喻戶曉，被認為是中國企業形象策劃的最經典案例之一，使波導一舉成名。 手機業的廣告戰由來已久。2000年是波導廣告的比例最大，大概是1個億，但波導的銷售值是10億。
     分析波導公司的營銷策劃步驟時可以發現，該企業與廣告公司在品牌推進的策劃方面可圈可點。
     1、得到手機“入門證”：用李玟作“敲門磚”
     國產手機公司紛紛選明星作為形象代言人：康佳選周潤發，科健選張鐵林，更有甚者，TCL斥資1000萬元搬來了金喜善。波導則起用了國際著名歌星——李玟（CoCo）作為品牌代言人。2000年春節前后，通過電視廣告和戶外招貼，人們知道了那個李玟做廣告的手機。馬棚里拉出頭騾子來，先混了個臉熟。
    2、打造美譽度：“雪藏”李玟 推出個性化概念——“手機中的戰斗機”
     采取“強行起飛”的品牌策略。波導手機的技術合作商—法國薩基姆，是全球最具實力的航空軍事通信企業之一，為法國幻影戰斗機提供射頻通信方面的技術，因此波導手機在通信性能、通話效果上有先天的優勢。這一點是波導“手機中的戰斗機”概念提出的源頭，顯示了波導手機先進的技術內涵，同時樹立起與眾不同的品牌形象，為波導新手機的上市宣傳找到了一個有力的突破口。
     3、提升品牌：李玟再度現身 廣告套裝轟炸市場
     此時波導沒有單純考慮30秒的純商業廣告，而是包括了3分鐘MTV及2分鐘、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒廣告的一個龐大的廣告套裝。波導936具有變換彩殼的時尚特色，與李玟多姿多彩的國際歌星形象不謀而合。
    4、鞏固品牌地位：啟動“波導掃盲工程”
     波導提出了“通話效果是中國消費者的第一需求”的觀點。中國移動通信事業在發展過程中由于種種原因，還存在這樣或那樣的通信盲點，波導手機由于采用戰斗機射頻技術，接收好、信號強，能為中國消費者掃除使用盲點，波導借此“推廣術”名聲漸起。
     通過以上幾個階段，波導手機逐漸與其它國產手機拉開了距離，如果說在第一個階段，在其它品牌紛紛用名人打開市場大門的時候，他們還是在同一起跑線上，甚至其它品牌在品牌積淀方面都要比波導強。但是經過獨到的產品定位，經過直接有效的利益點訴求與強勢媒體傳播，波導逐漸脫穎而出。 
     廣告策劃與創意、目前的市場狀況
     度過了2003年最風光的時期之后，波導手機業績開始下滑。從2004年開始，國內手機生產廠商就面臨著生存環境惡化的現實。其中，波導手機在2004年就面臨部分關鍵元器件供應緊張、國內手機用戶增長趨緩、手機市場價格競爭加劇等困難。導致的直接后果就是2004年波導的銷售收入下滑。2004年，波導手機完成主營業務收入102.4億元，實現凈利潤2.07億元，分別比上年下降5.49%和15.33%。而到了2005年，在國外手機加大對市場的搶奪下，波導手機的銷售收入下降更加厲害。2005年波導手機的銷售收入為90.5億元，同比下降11.67%，實現凈利潤為-4.7億元，同比下降327.13%。
     市場未來的潛力及機會分析
     自從加入WTO后，進口手機整機和芯片關稅均大幅下調，國內市場的競爭肯定會更加激烈。但是從國產手機的發展形勢來看，勢頭迅猛，市場占有率持續增長，諾基亞等洋品牌市場屢遭蠶食，國產手機實力不容忽視。國產手機廠商在銷售通路及售后服務方面的優勢是“洋品牌”無法趕超的。只要揚長避短，發揮本土作戰優勢，國產手機趕超洋品牌指日可待。
     對于波導而言，幾年來積累的技術也是挑戰洋品牌的重要砝碼。事實上，只要能做好自己的目標市場，不存在潛力的問題，因為這么大的市場空間，洋品牌占據這么大的市場份額，對國產品牌來說都意味著機遇。現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。這對波導來說是一個極好的機會。
     2產品評估
     A、產品的質量
    a．產品質量較高。
    b．消費者對產品質量比較滿意。
    c．企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。
    d．如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。
     B、產品的價格
    a．產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。
    b．以高檔為主 , 兼顧中擋。
    c．產品的價格與產品的質量比較吻合 , 基本做到優質優價。
    d．消費者認為產品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。
     C、產品的品種
    a．產品現有多個品種 , 在數量上居于同類產品的一般水平。
    b．與同類產品相比 , 沒有特有的品種。
    c．有些同類產品具有的品種 , 本產品沒有。
    d．產品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。
    D、生產工藝
     寧波波導股份有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。
     3目標對象的分析
    A.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點
    高像素高清晰攝像頭 60%
    金山詞霸 33%
    短信群發功能 31%
    大儲存，usb接口，可作U盤 24%
    豐富游戲 20%
     要求 主要的年齡層
    音質清晰 40歲以上
    攝像頭 DV 30-40歲
    大儲存，可作U盤 25-30歲
    金山詞霸 20-25歲
    豐富游戲 15-20歲
    B．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：
    返還話費 26%
    打開包裝有獎品 16%
    附件加量但是價格不變 13%
    降價或者打折 11%
    送不同種類的禮品 10%
    C.消費者購買的時間，頻率分析
    購買的時間 ：多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。
    購買的頻率 ： 多數消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。
     D. 潛在消費者分析 ：
    a潛在消費者的特性 ：
    在調查中 , 我們還發現一個現有的多數品牌都沒有充分開發的潛在消費者群體 ,
    他們具有以下的特性：
    年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭。
    職業和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業。
    受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。
    b潛在消費者現在的購買行為 ：
    他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感 。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。
    F. 消費者分析的總結
    a現有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。
    b現有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價
     4競爭分析
     目前，我國市場共有30多個手機品牌，生產廠商接近40家，其中GSM生產廠商12家，CDMA生產廠商19家。國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星為主，國產品牌以波導、科健、TCL、康佳等為主。
    以聯想、海爾為代表的手機廠商市場份額不降反升，主要的原因是充分發揮其比較競爭優勢。競爭優勢的培養是一個長期的過程，海爾、聯想充分利用了其品牌和渠道優勢，通過進入二三線城市占領市場，通過聯合產業鏈上下游個環節降低成本，及時切入音樂手機、娛樂手機、商務手機等細分市場，經過多年經營，2005年終于進入收獲期。
    伴隨著運營商定制手機的增長，設備廠商開始崛起，利用其同運營商的良好合作關系，逐步占據穩定的市場份額，3G時代的到來，將為設備廠商的手機銷售提供更多的契機，例如2005年的中興和華為。
    缺乏競爭優勢的純粹的手機制造商開始面臨較大的競爭壓力，2005年，科健、南京熊貓和南方高科先后出現問題，波導、TCL、夏新、康佳的手機業務或大幅下降，或出現較大的虧損，這些都為國產廠商敲響了警鐘。
     三、廣告目標
     炫彩玩主 英語通天下--波導D720——學習娛樂在一起
    根據手機用戶的職業特性和消費特征進行細分和定位，以先入為主和準確定位的概念搶占消費者的心機，贏得了消費者的認同感。
    四、廣告目標市場的具體情況
     （1）目標市場：大學生和中學生
    （2）廣告主題：學習+游戲
    （3）廣告創意策略：
    以電視廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“學習娛樂”的新感念。在品牌建立后，輔以報紙、雜志、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴大知名度與美譽度。用一系列的“學習娛樂”主題廣告來進行廣告宣傳，力爭表現“學習娛樂”的各個方面。
    1.廣告標題設計：炫彩玩主 英語通天下--波導D720——學習娛樂在一起
    2. 波導D720電視廣告具體設計：
    （場景一） 一節英語課上，老師在黑板上寫完字后，轉身發現同學們都在認真聽課，唯獨一學生A在低頭按手機，老師悄悄走近A，湊過臉去瞧A的手機。（特寫）手機屏幕顯示：英語單詞“Bird”及相關解釋。
    （場景二）英語課上，學生A仍然在按手機，老師滿意的點了點頭，A一臉壞笑，（特寫）手機屏幕顯示：游戲畫面。
    （字幕加配音）要學要玩隨自己！
    （4）媒體選擇：
    A、各媒介的廣告規格
    （1）電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。
    （2）報紙廣告 ：以單通欄為主。
    （3）招貼廣告 ：四開。
    B 、各媒介的廣告制作要求
    (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 6月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。
    (2) 報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2006年 6月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。
    (3) 招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2006年 1月底定稿。在 2006年 2月中旬印制完畢 , 在 2006年2月底交售點張貼。
    C、廣告發布計劃
    1. 廣告發布的媒介
    中央電視臺一套
    考試報
    2. 廣告媒介發布排期表
    第一月
    1.中央電視臺每天播出一次。
    2.大學生、中學生考試報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。
    ( 因為周六和周日家庭生活比較豐富)
    第二月
    1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。
    2.考試報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。
    第三、四、五、六月
    1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。
    2.考試報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
    3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。
    五、其他活動計劃
     1. 營銷配合
    (1) 在現有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋各大中小城區的主要商業區和校園。
    (2) 與經銷商重新商討合作辦法 ： 給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。
    (3) 調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。
    2．促銷活動計劃 :
    (1) 促銷活動與廣告活動的配合
    在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。
    爭取每月都有不同主題的促銷活動。
    以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。
    （2）售點促銷活動的內容
    現場演示：請消費者現場觀摩產品。
    贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。
    贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。