標(biāo)志作為一種大眾傳播的符號,以準(zhǔn)確,精煉的視覺形象傳達(dá)給觀眾一定的涵義.同時也借助人們對符號識別,聯(lián)想等各方面的思維能力,傳遞特定的信息.
標(biāo)志作為傳播信息的視覺符號,包括公共標(biāo)識,徽標(biāo),商標(biāo).
公共標(biāo)識是用于各種公共環(huán)境,工作環(huán)境等通用的視覺識別符號,包括用于交通規(guī)則形象化的交通標(biāo)識;用于公共設(shè)施形象化的環(huán)境標(biāo)識;用于各種生產(chǎn)物品或生活物品上形象化的各種公共標(biāo)識等.公共標(biāo)識具有超語言,超地區(qū),超國界的通用性.(圖1,2)
徽標(biāo)由徽章演變而來,徽章最早是由個人使用,以表示自己特定的身份.后來逐漸發(fā)展為家庭擁有和使用,成為家族的象征.現(xiàn)代社會中,社會團(tuán)體,各種活動,紀(jì)念性的節(jié)日也使用這種特定的徽標(biāo),用來象征與突出其擁有者的個性形象.(彩圖1,2,3)
商標(biāo)是指商品的標(biāo)記.隨著社會的發(fā)展和法規(guī)的健全（）,商標(biāo)擁有自己的權(quán)益,經(jīng)過注冊的商標(biāo),稱為注冊商標(biāo),受《商標(biāo)法》的保護(hù).商標(biāo)的擁有者在法律上對商標(biāo)具有專有性.同時商標(biāo)也代表商品本身的質(zhì)量和商品的信譽(yù).現(xiàn)在,不少企業(yè)已經(jīng)把商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)志統(tǒng)一起來,形成一個完整的企業(yè)形象識別標(biāo)志,用于企業(yè)所涉及的各種環(huán)境中,對企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳起到有效的廣告作用.(彩圖4)
二,標(biāo)志的分類
1.按標(biāo)志的功能分類,標(biāo)志分為國家和城市標(biāo)志,企業(yè)標(biāo)志,商品標(biāo)志,紀(jì)念標(biāo)志,活動標(biāo)志,包裝儲運(yùn)標(biāo)志,公共環(huán)境標(biāo)志,安全標(biāo)志,交通標(biāo)志,社會團(tuán)體標(biāo)志,體育標(biāo)志,民俗標(biāo)志,軍隊(duì)標(biāo)志等.
2.按標(biāo)志的形式分類,標(biāo)志分為圖形標(biāo)志,文字標(biāo)志,以及圖形與文字組合的綜合型標(biāo)志.(彩圖5,6)
3.按標(biāo)志的表現(xiàn)手法分類,標(biāo)志分為具象形標(biāo)志,抽象形標(biāo)志,符號形標(biāo)志及其他綜合型標(biāo)志.(彩圖7,8,9)
4.按標(biāo)志的使用范圍分類,標(biāo)志分為公共標(biāo)志和專用標(biāo)志.
三,標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求
標(biāo)志作為—種人類共通的視覺語言,不僅要傳達(dá)特定的信息和意義,還要在視覺上有準(zhǔn)確,合理的表達(dá).意念準(zhǔn)確,便于記憶,視覺美感是標(biāo)志設(shè)計(jì)必須具備的三個條件.
1.意念準(zhǔn)確.標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式應(yīng)同所表達(dá)的意念有盡可能完美的適應(yīng)性,表現(xiàn)形式包括象形,象征,音形組合,抽象等,無論選用哪一類,都必須準(zhǔn)確傳達(dá)特定的意念信息.
2.便于識別記憶.標(biāo)志作為一種信息載體,通過自身的形象來傳達(dá)特定的信息和意念.標(biāo)志必須便于識別引起注意,并對標(biāo)志產(chǎn)生深刻的印象.這種印象記憶越深刻,越持久,標(biāo)志傳達(dá)的信息或意念就越成功,效果越好.
3.視覺美感.標(biāo)志形象的設(shè)計(jì)必須符合形式美的要求,在標(biāo)志設(shè)計(jì)中,圖形,尺度,角度,比例,色彩等各方面必須按照多樣統(tǒng)一,對比調(diào)和,平衡均齊,動靜結(jié)合的設(shè)計(jì)規(guī)則進(jìn)行形式美的處理,使標(biāo)志簡潔,生動,準(zhǔn)確的傳達(dá)信息.同時,標(biāo)志形象必須符合公眾的審美要求,考慮時代發(fā)展的因素.視覺形象清晰,造型風(fēng)格簡潔,造型語言獨(dú)特,造型意義明確,視覺藝術(shù)效果強(qiáng)烈的標(biāo)志設(shè)計(jì)有助于準(zhǔn)確,快捷傳達(dá)信息和便于識別,記憶.
第二節(jié) 商標(biāo)的特征與功能
標(biāo)志設(shè)計(jì)是裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)中的一門重要課程,其中商標(biāo)設(shè)計(jì)為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容.
一,商標(biāo)的特征
1.信息性,現(xiàn)代社會要求商標(biāo)必須簡潔,準(zhǔn)確的傳達(dá)信息,提高商標(biāo)對消費(fèi)者的吸引力.商標(biāo)的信息內(nèi)容包括產(chǎn)品的品牌,企業(yè)名稱以及產(chǎn)品或企業(yè)的內(nèi)涵象征.商標(biāo)的信息在設(shè)計(jì)時應(yīng)盡量簡化,信息復(fù)雜和過量,直接影響到商標(biāo)的視覺傳達(dá)效果.現(xiàn)代企業(yè),很多都把產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相統(tǒng)一.例如:日本的索尼電器,松下電器,美國的可口可樂,柯達(dá)膠卷,中國的海爾電器,三九集團(tuán)等.簡化了商標(biāo)酌信息,強(qiáng)化了商標(biāo)的膽覺化傳達(dá)絲墨.簡些些苧旦乒而突出了信息的集中,也加強(qiáng)了商標(biāo)的信息傳達(dá)力度和深度.商標(biāo)的信息化,也要求商標(biāo)傳達(dá)的信息清晰,明確,避免與其他事物相互混淆,減弱信息的傳達(dá)作用.
2.認(rèn)知性,是指商標(biāo)品牌和商標(biāo)標(biāo)志形象的視覺識別性,造型語言明確易懂.在中國傳統(tǒng)商標(biāo)標(biāo)志中受傳統(tǒng)文化的影響,多以吉祥如意的題材為主,取材于龍,鳳,福,壽,喜等吉祥物,以及消費(fèi)者易辨認(rèn)的動物,植物形象.如,中國宋代出現(xiàn)的濟(jì)南劉家針鋪的"劉家針鋪,以免兒為標(biāo)記"的商標(biāo)標(biāo)志形象曠當(dāng)今中國社會中商標(biāo)的品牌仍有多數(shù)以具體事物或特定含義命名,對商標(biāo)進(jìn)入國際市場造成一些不利因素,因?yàn)榫唧w事物和特定含義的命名已在消費(fèi)者記憶中占有一定的信息位置,形成了一個較固定的概念,對商標(biāo)的認(rèn)識和信息傳達(dá)有一定的阻礙作用久國內(nèi),國際上一些優(yōu)秀品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的視覺化,是經(jīng)過極嚴(yán)密的計(jì)劃實(shí)施的,禽標(biāo)的形象與名稱很快占據(jù)了消費(fèi)者的記憶,并且定位準(zhǔn)確,認(rèn)知性強(qiáng),在世界經(jīng)濟(jì)市場的競爭中占有優(yōu)勢地位.中國的漢字在宇,音,形上有自身的獨(dú)特之處,增強(qiáng)了認(rèn)知性,有些商標(biāo)在字音動聽,字義悅?cè)?字形優(yōu)美的基礎(chǔ)上,標(biāo)志形象吸引消費(fèi)者,創(chuàng)造了認(rèn)知性極強(qiáng)的企業(yè)形象,也占有了一定的市場.如康佳電子,太陽神口服液等.
商標(biāo)標(biāo)志形象的認(rèn)知性,是運(yùn)用形式美法則,通過圖形,文字的圖形化,文字與圖形的組合,來表現(xiàn)簡潔易于識別的視覺化的標(biāo)志形象,商標(biāo)標(biāo)志形象的設(shè)計(jì)也應(yīng)考慮標(biāo)志形象在不同環(huán)境,不同距離等條件下,對商標(biāo)的視覺化識別以及信息傳達(dá)起一定的促進(jìn)作用.
3.藝術(shù)性,商標(biāo)作為一種視覺語言符號,標(biāo)志圖形本身的形式美直接影響商標(biāo)信息的傳達(dá).優(yōu)秀的商標(biāo)在傳達(dá)信息的同時,給人帶來美的享受,藝術(shù)化的標(biāo)志圖形與商標(biāo)所傳達(dá)的信息相融合時,令人回味無窮,記憶深刻.商標(biāo)設(shè)計(jì)以一種富有獨(dú)創(chuàng)性的藝術(shù)化表現(xiàn),使商標(biāo)具有"隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲"的藝術(shù)魅力.
4.獨(dú)特性,就是商標(biāo)設(shè)計(jì)的個性化.商標(biāo)標(biāo)志形象除具備易識別,易記憶,簡潔準(zhǔn)確之外,更重要的是具有區(qū)別于其他標(biāo)志的鮮明的個性特征.凡是雷同,相似的標(biāo)志都缺乏作為標(biāo)志的必備的條件,不能注冊使用,屬于侵權(quán)行為.優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì),在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時,突出了商標(biāo)本身的個性,樹立了企業(yè)形象.世界著名的佳能相機(jī)標(biāo)志,可口可樂飲料標(biāo)志,馬自達(dá)汽車標(biāo)志,健伍音響標(biāo)志等,以自身的個性化突出了產(chǎn)品和企業(yè)的特征,在全世界的消費(fèi)者心中樹立了良好的形象.
二,商標(biāo)的功能
商標(biāo)作為產(chǎn)品的標(biāo)志,具有說明產(chǎn)品品牌,傳達(dá)企業(yè)自己特定信息的功能.消費(fèi)者通過對商標(biāo)傳達(dá)信息的識別,對產(chǎn)品的各方面形成一種連續(xù)性的認(rèn)識,在購物過程中形成自己的購買習(xí)慣,在對商品進(jìn)行選擇時,消費(fèi)者通過商標(biāo)來識別產(chǎn)品的來源,品質(zhì).
商標(biāo)在市場消費(fèi)過程中,是企業(yè)形象和商品品質(zhì)的象征,對商品起著一定的促銷作用.商標(biāo)在商品包裝及企業(yè)各種廣告形式中反復(fù)出現(xiàn),并占據(jù)視覺的主要位置,具有極強(qiáng)的吸引力和說服力,對產(chǎn)品和企業(yè)具有廣告作用.在樹立優(yōu)良的企業(yè)形象過程中,商標(biāo)作為流通領(lǐng)域中直接與消費(fèi)者接觸的形象,對消費(fèi)者的購買行動和消費(fèi)者對產(chǎn)品的優(yōu)良反映也起一定的作用.
商標(biāo)也意味著商標(biāo)使用者對其所擁有的產(chǎn)品承擔(dān)全部的責(zé)任,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)營銷活動中起重要作用.商標(biāo)的專用權(quán)是與經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)的一項(xiàng)權(quán)益.商標(biāo)的標(biāo)志圖形,文字,色彩經(jīng)過注冊后成為注冊商標(biāo),受到法律保護(hù),在法律上擁有自己的權(quán)益和義務(wù).《商標(biāo)法》中對合法使用商標(biāo)提供了法律保護(hù),對商標(biāo)的使用作出了法律上的規(guī)范.
隨著社會的發(fā)展,企業(yè)和產(chǎn)品的價值包括物質(zhì)性的有形資產(chǎn)和包括商業(yè)服務(wù),咨詢,經(jīng)營等無形資產(chǎn)兩個部分.商標(biāo)是產(chǎn)品(包括商品,服務(wù),經(jīng)營,咨詢等)的形象,消費(fèi)者通過對商標(biāo)的視覺化識別對產(chǎn)品產(chǎn)生記憶,形成印象.商標(biāo)是企業(yè)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn),商標(biāo)作為無形資產(chǎn)可以輸入和輸出.世界許多著名的商標(biāo)本身價值是巨大的.例如:可口可樂,麥當(dāng)勞,IBM等.
第三節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的構(gòu)成法則
一,商標(biāo)標(biāo)志的構(gòu)成
一個完整的商標(biāo)是由名稱,文字,圖形,色彩四部分構(gòu)成.(彩圖10,11)
1.商標(biāo)的名稱.商標(biāo)作為商品或企業(yè)形象的代表是通過各種媒體來進(jìn)行傳播,要能看又能讀.商標(biāo)的名稱既有較深的寓意,又要注意名稱的讀音,商標(biāo)名稱應(yīng)選擇發(fā)音響亮,朗朗上口的音節(jié),注意名稱的聲韻,聲調(diào)的搭配.漢語中有陰平,陽平,上聲,下聲四個聲調(diào),不同聲調(diào)表達(dá)不同情感的內(nèi)容.在漢語構(gòu)詞法中,音節(jié)形式,結(jié)構(gòu)形式,外來語轉(zhuǎn)化,詞語縮略都應(yīng)在設(shè)計(jì)時加以重視.商標(biāo)名稱的確定應(yīng)受到民族心理,審美心理,消費(fèi)心理的限制,約束,好的商標(biāo)名稱應(yīng)全面考慮,以贏得消費(fèi)者的信賴和好感,促進(jìn)生產(chǎn)者,經(jīng)營者,消費(fèi)者之間的良好關(guān)系.
2.商標(biāo)的文字.有名稱就必定要有文字,否則無法被認(rèn)知.商標(biāo)的文字應(yīng)適應(yīng)商標(biāo)設(shè)計(jì)所傳達(dá)信息的屬性和準(zhǔn)確性,字體的選擇和設(shè)計(jì)要和標(biāo)志圖形和諧統(tǒng)一,它是商標(biāo)設(shè)計(jì)不可缺少的一個重要組成部分,文字也可以作為商標(biāo)的形象.
3.商標(biāo)的圖形.商標(biāo)的形象,應(yīng)通過對客體典型特征的描寫而得以體現(xiàn),客體是指商標(biāo)的名稱,文字,是組成標(biāo)志圖形的一個部分,圖形的設(shè)計(jì)是商標(biāo)設(shè)計(jì)的主要組成部分.
4.商標(biāo)的色彩.色彩本身是豐富多彩的,作為商標(biāo)的色彩,應(yīng)從屬于商標(biāo)的傳達(dá)意向和商標(biāo)的內(nèi)容特征.色彩的準(zhǔn)確應(yīng)用,不僅能吸引消費(fèi)者的視覺注意,加深記憶力,理解力,同時還能產(chǎn)生感染力,對樹立產(chǎn)品或企業(yè)的良好形象起到積極推動作用.
商標(biāo)通過名稱,文字,圖形和色彩,以自身獨(dú)特的形式闡釋著不同的文化,表現(xiàn)出商標(biāo)特有的人文性,不同國家,地域,民族,雖然有著不同的民族個性和文化傳統(tǒng),但對于美的追求是共同的.現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計(jì)作為一種文化符號,形式上傳遞著商品信息,樹立企業(yè)或產(chǎn)品自身的形象,實(shí)質(zhì)上傳播的是一種文化.

二,設(shè)計(jì)的構(gòu)成法則
商標(biāo)作為一種視覺信息傳播符號,必須寓意深刻,構(gòu)思巧妙.構(gòu)思時應(yīng)刻意求精,通過簡化到強(qiáng)化的過程,全面理解標(biāo)志所要表現(xiàn)的功能,用途和特點(diǎn),表達(dá)具體的信息內(nèi)容.要進(jìn)行市場調(diào)查,以最佳的表現(xiàn)形式,獨(dú)具匠心的形式傳達(dá)標(biāo)志的信息.商標(biāo)應(yīng)具有視覺的沖擊力和凝聚力,合繁求簡,概括集中,通過灝煉,濃縮的藝術(shù)形象,創(chuàng)造醒目突出的藝術(shù)特征.簡化商標(biāo)圖形的結(jié)構(gòu)層次,強(qiáng)化形象特點(diǎn),使商標(biāo)圖形具有一種單純,簡潔,明快,新穎,清晰的視覺美,加強(qiáng)人們的視覺記憶力.(彩圖12,13,14)
1.原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性
商標(biāo)是商業(yè)性的信息符號,是產(chǎn)品或企業(yè)形象的代表,在設(shè)計(jì)時應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性的視覺語言,傳達(dá)特定的信息內(nèi)容.在媒介傳遞中要清晰,醒目,易于識趴記憶,這是由商標(biāo)標(biāo)志形象的獨(dú)創(chuàng)性決定的.原創(chuàng)性是設(shè)計(jì)時通過形象化的相括,提煉,用簡潔,生動,具體的視覺形象,符合現(xiàn)代審美意識,蘊(yùn)含豐富的藝術(shù)想象,使商標(biāo)的傳達(dá)意念深化.設(shè)計(jì)者應(yīng)對產(chǎn)品全面的了解,運(yùn)用所積累的經(jīng)驗(yàn)與知識來分析具體的最能表現(xiàn)商標(biāo)個性的特點(diǎn).信息面越廣,思維的原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性就越豐富,標(biāo)志形象也就具有鮮明的個性特色,原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性是相互相存的,原創(chuàng)性是從商標(biāo)的涵義出發(fā)進(jìn)行最初的設(shè)計(jì)構(gòu)思而體現(xiàn)的,獨(dú)創(chuàng)性是由原創(chuàng)性深化而來,兩者缺一不可,是商標(biāo)設(shè)計(jì)中最重要的部分.
2.傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性
商標(biāo),是產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)營,服務(wù)質(zhì)量的保證,在參與市場競爭中,又是消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別和識別商品的依據(jù).商標(biāo)在受到《商標(biāo)法》保護(hù)的同時,也受到《商標(biāo)法》和商業(yè)活動客觀條件的制約.例如《商標(biāo)法》第八條第6款規(guī)定:"商標(biāo)的文字和圖形不得直接表示商品的質(zhì)量,主要原料,功能,用途,重量,數(shù)量及其他特點(diǎn)."這就要求在設(shè)計(jì)前對產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查分析,以獨(dú)特的具有個性的視覺語言傳達(dá)商品信息.商標(biāo)必須符合商標(biāo)所有者的屬性,準(zhǔn)確傳達(dá)商標(biāo)所有者所需傳達(dá)的商品信息.
3.易于識別和記憶
商標(biāo)設(shè)計(jì)通過從簡化到強(qiáng)化的特征表現(xiàn)具體的商標(biāo)信息,在商品進(jìn)入市場參與市場競爭時,商標(biāo)則以其獨(dú)具的個性起著引導(dǎo)消費(fèi)者識別商品的作用.在市場經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展中,生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)在市場上競爭越來越激烈,不同企業(yè)生產(chǎn)的同一類商品之間的差異越來越小,要使商品占領(lǐng)市場引導(dǎo)消費(fèi)者識別購物,商標(biāo)的作用越來越重要.引導(dǎo)消費(fèi)者,必須讓消費(fèi)者對商品或企業(yè)形象有一定的記憶,商標(biāo)本身凝聚著商品的生產(chǎn)者,產(chǎn)地,質(zhì)量,特色,信譽(yù)等諸多信息.提高商標(biāo)的信譽(yù)價值和知名度,使之強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶.商標(biāo)是媒介廣告宣傳中的主要形象,代表著商品的內(nèi)在特性與企業(yè)形象,再加上易于識別,便于記憶的優(yōu)勢,極易在消費(fèi)者心中留下深刻印象,成為吸引消費(fèi),擴(kuò)大銷售的主要組成部分.
4.便于制作與應(yīng)用
商標(biāo)傳達(dá)信息,樹立形象主要是通過傳媒來實(shí)現(xiàn)的,在設(shè)計(jì)時應(yīng)規(guī)范化和科學(xué)化,應(yīng)充分考慮各種媒體的表現(xiàn)方式,以便于制作,應(yīng)用,加強(qiáng)商標(biāo)在媒體中的傳播功能.在媒體宣傳廣告的具體運(yùn)行中,可運(yùn)用加強(qiáng)商標(biāo)視覺效果,使之反復(fù)作用于各種視覺環(huán)境,加強(qiáng)商標(biāo)在各種媒體中的個性特征.商標(biāo)的所有特征都是最大限度的宣傳商品,樹立企業(yè)形象;商標(biāo)既是視覺符號,也是聽覺符號,在形式上應(yīng)簡潔,明快,表達(dá)強(qiáng)烈的個性特征和視覺美.
5.色彩的應(yīng)用
色彩在現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)中成為標(biāo)志形象的主要元素.有色彩的商標(biāo)比無色彩的商標(biāo)更容易吸引消費(fèi)者的注意力和更準(zhǔn)確的傳達(dá)商品信息.在商標(biāo)設(shè)計(jì)中,恰當(dāng)運(yùn)用色彩的情感特征,能夠加強(qiáng)識別力,理解力,記憶力和感染力.中國京劇藝術(shù)中各類臉譜都具有強(qiáng)烈的色彩個性效果,例如,紅臉表示忠,白臉表示奸等等,充分利用了色彩的情感特征.在商標(biāo)設(shè)計(jì)中,也應(yīng)重視色彩對視覺的傳達(dá)作用,利用人們對自然景物從色感方面的了解程度和視覺心理反映,結(jié)合商品或企業(yè)本身的個性特點(diǎn),將色彩與圖形,文字組合的更加完美統(tǒng)一.
色彩的不同明度,純度,色相和不同的形狀位置,給人帶來冷暖,動靜,軟硬,輕重等不同的感受,在商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)根據(jù)客體的具體特征,將色彩準(zhǔn)確的應(yīng)用于商標(biāo)標(biāo)志圖形和文字中.例如,藍(lán)色給人以安寧,理智,常應(yīng)用于銀行和汽車的標(biāo)志色彩中;紅色給人以熱情奔放煥發(fā)青春活力的感受,常應(yīng)用于飲料,食品的標(biāo)志色彩中.
第四節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意
商標(biāo)標(biāo)志形象作為一種具體的視覺形式,首先應(yīng)吸引消費(fèi)者的注意,引起消費(fèi)者產(chǎn)生特定的視覺和心理反應(yīng),然后使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴.商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的前提下,是沒有任何限制的.從抽象到具象,從自然形態(tài)到文字等古今中外各種圖形,均可根據(jù)設(shè)計(jì)需要進(jìn)行有的放矢的選擇.抽象與具象是人們視覺審美上的兩個范疇,在某些視覺環(huán)境中兩者之間相互滲透,圖形上是具象的形卻含有抽象的含意,有時圖形是抽象的,卻是從具象的形象演變推敲而來的.抽象與具象不能截然分開,只有將具象的形象更加典型化,同時賦予抽象圖形的生命力,使抽象與具象相互交融,商標(biāo)標(biāo)志圖形才能充滿魅力.(彩圖15,16)
商標(biāo)標(biāo)志圖形的形象意義是依靠本身意義的傳達(dá)和對本身意義的延伸來確立的.以鳥形為例,鳥作為自然界的一種動物,有本身的意義,是單純明確的,但鳥形經(jīng)過圖形創(chuàng)意其意義的延伸就很多,比如象征和平,友好,速度,愛護(hù),奉獻(xiàn),音樂等.商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)意關(guān)鍵在于準(zhǔn)確表達(dá)某一形象在特定環(huán)境下的特定涵義,運(yùn)用象征性的形象來表現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)志特定的涵義,使商標(biāo)標(biāo)志圖形達(dá)到簡潔,明快,傳達(dá)準(zhǔn)確的效果.這就是說商標(biāo)標(biāo)志圖形應(yīng)當(dāng)?shù)湫突?商標(biāo)標(biāo)志圖形是否具有典型化是至關(guān)重要的,不典型的圖形不僅給設(shè)計(jì)帶來困難,同時消費(fèi)者在接觸商標(biāo)時也會難以理解.準(zhǔn)確的形象選擇和確立,充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意能力,也體現(xiàn)出商標(biāo)標(biāo)志圖形本身所具有的寓意和象征.(彩圖17, 18, 19)
商標(biāo)標(biāo)志圖形應(yīng)在進(jìn)行設(shè)計(jì)時全面的了解和認(rèn)識所需設(shè)計(jì)的對象,通過比較和選擇,高度概括凝煉設(shè)計(jì)對象的本質(zhì)特征,刪繁就簡.強(qiáng)化個性,從而使典型化的形象逐漸完善,明確.圖形典型化的方法越多,表現(xiàn)手法越豐富.不同的設(shè)計(jì)者,不同的理解,不同的環(huán)境,會出現(xiàn)各不相同的典型化的形象.
在進(jìn)行商標(biāo)圖形創(chuàng)意時,應(yīng)在全面了解和掌握商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)思維方式基礎(chǔ)之上,不斷完善和發(fā)展.下面是幾種商標(biāo)標(biāo)志圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的方法:
1.聯(lián)想思維:聯(lián)想是審美過程中的一種心理活動.同時聯(lián)想也是一種擴(kuò)展性的創(chuàng)造性思維活動,因?yàn)橛钪嬷惺挛锒即嬖诳陀^上的某些內(nèi)在聯(lián)系和主觀認(rèn)識的某些關(guān)聯(lián)性.當(dāng)某件事情被提出時,人們會隨著這個視覺形象的閃現(xiàn),迅速與另一事物的相似點(diǎn)或相反點(diǎn)自然的聯(lián)系起來,產(chǎn)生一系列的聯(lián)想.
例如:
火 生理反應(yīng) 御寒 視覺轉(zhuǎn)換色彩 紅色
生命 生理意識 自然萬物 視覺轉(zhuǎn)換色彩 綠色
在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中,聯(lián)想能夠產(chǎn)生一種特殊的視覺形象.(圖3,4,5)
2.逆向思維:在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中,打破原有的順向思維的固定模式,反其道而行之,是逆向思維的優(yōu)勢.在進(jìn)行順向思維時,設(shè)計(jì)者容易陷入被動的地位,主觀能動性得不到充分發(fā)揮,逆向思維使設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時把握主動權(quán),在市場調(diào)查,信息分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用逆向思維進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì),引導(dǎo)消費(fèi),會得到意想不到的效果.(圖6,7,8)
3.發(fā)散思維:在商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)時,設(shè)計(jì)者要在綜合設(shè)計(jì)主題,內(nèi)容,營銷對各方面因素的基礎(chǔ)之上,向外發(fā)散,吸收其他各種因素,如:民族風(fēng)俗,藝術(shù)形式,文化傳統(tǒng)等,設(shè)計(jì)者接觸的事物越多,知識面越廣,想象力就越豐富.例如世界各國,各地區(qū)的航空公司各自擁有表現(xiàn)自己獨(dú)具個性的標(biāo)志形象,這是由不同文化,不同民族,不同環(huán)境和不同的設(shè)計(jì)思維的基點(diǎn)產(chǎn)生的.(圖9, 10, 11)
4.錯視思維:在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中,有時只考慮符合常規(guī)的視覺形象的處理,往往忽視變異的方法,錯視思維就是在人們已經(jīng)習(xí)慣了的視覺形象中有意識的將局部進(jìn)行錯視處理,使人們產(chǎn)生錯視的視知覺.例如在標(biāo)志設(shè)計(jì)中,利用線條方向和線條穿插,圖形的大小對比;反轉(zhuǎn)無理圖形,來改變視覺形象,形成一種奇特,創(chuàng)新的意境,吸引注意,加強(qiáng)記憶.(圖12,13)
5.比較思維:商標(biāo)標(biāo)志圖形本身就存在比較的因素,包括營銷市場的比較,設(shè)計(jì)創(chuàng)意的比較等等.商標(biāo)設(shè)計(jì)最終目的是促銷商品,樹立形象,參與市場競爭,獲得經(jīng)濟(jì)效益.在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時,應(yīng)了解各地市場,對市場上同類商品的商標(biāo)圖形進(jìn)行分析比較,同時,對商標(biāo)標(biāo)志圖形本身也要進(jìn)行比較,不同的國家,地區(qū),民族在不同時代各具特點(diǎn),這就要求對商標(biāo)的表現(xiàn)方法,風(fēng)格特征加以比較,總結(jié),分析它們的共性和個性,進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維.(圖14,15)
6.借鑒思維:商標(biāo)設(shè)計(jì)不能憑空想象,是基于一定的模式,表現(xiàn)手法等各種因素基礎(chǔ)之上進(jìn)行的.建筑設(shè)計(jì)上的空間合理分割;音樂中的節(jié)奏,韻律;舞蹈中優(yōu)美的動作姿態(tài),以及民間美術(shù),傳統(tǒng)藝術(shù),民族習(xí)俗,佛教藝術(shù),有大量的精華可以借鑒,吸收.他山之石可以攻玉,在設(shè)計(jì)中,必須強(qiáng)調(diào)借鑒與創(chuàng)新的結(jié)合,使商標(biāo)標(biāo)志圖形具有鮮明的個性特征.(圖16,17)
7.跳躍思維:商標(biāo)設(shè)計(jì)的構(gòu)思思維的形式是靈活多變的,在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中,思維可以不順從既定的思路,而從一個思維基點(diǎn)跳躍到另一個基點(diǎn).例如標(biāo)志圖形中需要考慮的色彩,文字處理,風(fēng)格特征等,每個基夜又鍺夠運(yùn)用發(fā)敬.固維發(fā)散出更多的因素.在設(shè)計(jì)中,點(diǎn)的移動形成線,線的移動形成面,點(diǎn)的虛實(shí)大小,線的粗細(xì)長短,均影響面的造型.在具體設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)者可以把設(shè)計(jì)思維的走向看作線條,讓設(shè)計(jì)思路的線條,在這些基點(diǎn)之間反復(fù)毋k躍,選擇可用的因素,使設(shè)計(jì)思路逐漸清晰,視覺形象明確.(圖18,19)
8.動感思維:宇宙中一切事物都是動靜相對的,我們生活在地球上并未感受到地球的轉(zhuǎn)動,但是轉(zhuǎn)動卻是客觀存在的現(xiàn)象,是宇宙的規(guī)律.靜態(tài)的概念轉(zhuǎn)向動態(tài)概念,再轉(zhuǎn)向視覺圖形,是個極復(fù)雜的階段.在商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)時動態(tài)概念是依靠視覺而形成的.例如:傾斜的線條,給人感覺是受地心吸引力而產(chǎn)生的,這種線條恰恰誘導(dǎo)了動感的產(chǎn)生.歐普藝術(shù)中以交錯的線條,精致細(xì)密的畫面,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺效果,具有極強(qiáng)的動感.(圖20,21)
創(chuàng)意思維在設(shè)計(jì)中可以綜合運(yùn)用.
商標(biāo)設(shè)計(jì)思維是將思維對象具體化,形象化,以傳達(dá)商品信息.在進(jìn)行設(shè)計(jì)思維時,可以進(jìn)行多維的交叉組合.讓商標(biāo)設(shè)計(jì)更加邏輯化,哲理化,規(guī)律化,信息化,除以上幾種設(shè)計(jì)思維方法,還有集中思維,空間思維,象征思維等.
商標(biāo)設(shè)計(jì)是以形式語言來傳達(dá)標(biāo)志的涵義,利用形式語言本身的特征傳達(dá)設(shè)計(jì)的意念.例如用手與手相握的圖形,表示和平,友好;用富有動感的曲線線條表示飛行;用流暢瀟灑的手寫字體表示運(yùn)動員的靈活敏捷.形式語言含蓄,豐富,富于視覺美感,能更好的吸引消費(fèi)者的注意,給消費(fèi)者以美的享受,加強(qiáng)印象和記憶.
在商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意構(gòu)思確定之后,在圖形設(shè)計(jì)和造型組合時有以下幾種構(gòu)成方法:
1.點(diǎn)與點(diǎn)的組合構(gòu)成:點(diǎn)的形象是相對的,最典型的點(diǎn)是圓形,特點(diǎn)是飽滿,充實(shí),流動,輕快,靈活,點(diǎn)可以構(gòu)成線,面,體,直線形的點(diǎn)給人以堅(jiān)實(shí),嚴(yán)謹(jǐn),穩(wěn)定,爽快的感覺,異形的點(diǎn)給人豐富的視覺感受.由點(diǎn)構(gòu)成的線,面,體則具有空靈,通透的視覺效果,點(diǎn)在具體運(yùn)用時還可以創(chuàng)造許多具象的意境.(圖22)
2.線與線的組合構(gòu)成:點(diǎn)的移動形成線,線可分為幾何線形,任意線形,線形的剛?cè)峋��?抑揚(yáng)頓挫,粗細(xì)長短,疏密變化,表現(xiàn)種種視覺的感受.(圖23)
3.面與面的組合構(gòu)成:面是線移動的結(jié)果,是體的截?cái)?在二維空間里,具有強(qiáng)烈的形態(tài)感覺,在商標(biāo)設(shè)計(jì)中具有醒目,肯定,整體,強(qiáng)烈的特征.(圖24)
4.體與體的組合構(gòu)成:體是面的多維擴(kuò)展,具有實(shí)在,厚重的特征,自然界中絕大多數(shù)形象呈現(xiàn)體的表象,體的形象給人一種直接真實(shí)的視覺感受.商標(biāo)在二維平面中表現(xiàn)體的感覺,具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力.(圖25)