企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃方案

三一重工集團在民營企業(yè)中的知名度,美譽度以及銷售額是名列前茅的,與之對應(yīng)的三一重工企業(yè)品牌塑造也需要提升一個新的高度.要加大和擴充市場建設(shè)和品牌塑造的經(jīng)驗和方法,努力的對品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘,使得三一重工品牌持有品牌特征與個性,在消費者和經(jīng)銷商中留下好感,達到三一重工品牌的最大知名度.
理論方面,品牌的特征就是品牌的特點,氣質(zhì)和內(nèi)涵,是品牌的深層次表現(xiàn),企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來的"明星",就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征,具有差異性.這是我們必須要關(guān)注的.三一重工集團屬于大型的民營企業(yè),其業(yè)務(wù)屬于大型的機械產(chǎn)品,其產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)具有一定的特殊性,所以在品牌推廣方面應(yīng)該著重考慮企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)性.
在三一重工企業(yè)品牌擴張策劃案中,本項目所實施的品牌策劃,將幫助三一實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,從而走向國內(nèi)外名牌之路.我們在品牌塑造中著重考慮以下因素或者說遵循如下理念:
一,清晰的認知品牌特征的目標和結(jié)果.我們必須首先明奧美廣告公司確品牌的最終目標和結(jié)果是什么,就是企業(yè)希望自己的品牌給消費者一種什么感覺,然后去引導(dǎo)消費者逐漸認知和認同自己,要注意品牌特征不是企業(yè)告知的,而是消費者感知的,因此要特別關(guān)注消費者的感受.
二,清楚企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系.三一重工的品牌推廣應(yīng)該是企業(yè)給大眾的感知結(jié)果,是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為體現(xiàn),比如企業(yè)文化,企業(yè)形象,企業(yè)標識,企業(yè)口號等.
三,顧及三一重工的品牌特征鮮明,差異性,品牌特征的塑造不能脫離產(chǎn)品概念.特色鮮明方面,結(jié)合中共中央總書記,國家主席胡錦濤視察三一這一重大事件,充分提升企業(yè)形象和三一重工品牌內(nèi)涵.
四,名牌是一種象征,是高質(zhì)量的寓意.
五,在操作手段方面.運用整合傳播(IMC)的方法予以重拳出擊,包括導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),公益事業(yè)及高層公關(guān),企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃,奧運會的市場贊助,三一工業(yè)城的形象提升以及2004年三一節(jié)的整合宣傳事件等.
策略篇
"三一"的品牌定位
整體品牌推廣主題:新文化,新內(nèi)涵,新三一
三一重工集團作為機械重工業(yè)的領(lǐng)袖者,又是中國業(yè)界的龍頭老大,在如今國際競爭品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際,三一重工集團沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領(lǐng)更多的國內(nèi)外眾多空白市場份額,三一強勢品牌的推出不僅是利潤的最大化,而且會使原有三一品牌形象得以極大的提升.
我們?yōu)槿�一集團量身定做的知名品牌.
1,國內(nèi)眾多品牌目前是以"質(zhì)量+文化"為核心理念的品牌策略,機械業(yè)包括三一重工集團在內(nèi),也應(yīng)該以此為基本的品牌定位目標.在質(zhì)量方面,毋用多說;關(guān)鍵是文化這一塊.從三一品牌理念"自強不息,產(chǎn)業(yè)報國"盡情演繹也可窺一斑,但三一重工的品牌推廣應(yīng)該與產(chǎn)品的概念存在著一定的關(guān)聯(lián)性.從三一品牌定位上講,由于產(chǎn)品的特殊性(大型機械產(chǎn)品,客戶群不會是普通大眾),應(yīng)該從深層次的文化內(nèi)涵以及"三一"本身挖掘更多,更容易讓人接受的理念.一個好品牌理念如果沒有深層次的文化內(nèi)涵做支撐,相信這種理念也是空洞的.
2,品牌名稱定位:"三一"看名字也就是"三合為一".但名稱的深處有以下內(nèi)涵:天人合一的佛家理論;天下統(tǒng)一的豪情萬丈,此名稱將"三一"的品牌理念完美詮釋. 天地人和,公益形象代言產(chǎn)業(yè)者,社會福利形象者,健康形象."三一"是一種在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代生活中對生命的思索和對話,是一種穿越時空的生命悟?qū)?是一種現(xiàn)代人情感的闡釋,表達和釋放.
3,理念定位
經(jīng)營理念——全方位的為客戶服務(wù),全體員工最大限度的創(chuàng)造利潤最大化,實現(xiàn)卓越的經(jīng)濟效益,以顧客和市場為導(dǎo)向,精益求精,開拓進取,無往直前.
價值觀——鉤建以客戶為導(dǎo)向的快速反映組織團隊,用創(chuàng)新的理念,體制,管理,技術(shù),推動公司的可持續(xù)發(fā)展,用誠信鑄造品牌.
核心價值觀——敬業(yè)奉公,兢兢業(yè)業(yè),以企業(yè)的利益為第一
"三一"SWOT分析
1,S-強勢分析
三一做為一個上市品牌,又縱跨多種產(chǎn)品分配,具有強大的資金后盾.多年來的品牌運作,三一品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度,良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運作高端品牌提供了最佳平臺.
2,W-弱勢分析
三一品牌的定位主要從人和,公益形象代言產(chǎn)業(yè)者,社會福利形象者,健康形象入手的,據(jù)目前市場情況來看,在以上的各種形象中,還沒有體現(xiàn)眾多的良好社會形象,應(yīng)該在宣傳方面著重體現(xiàn)品牌定位的方向,在大眾范圍以及行業(yè)外沒有設(shè)計策劃與營銷策劃這種形象或者說根本沒有強勢品牌,所以近年來的產(chǎn)品開發(fā),應(yīng)該發(fā)展產(chǎn)品多元化,盡力發(fā)展機械業(yè)以外的產(chǎn)業(yè),帶動三一品牌以及其他產(chǎn)品的市場占有率.所以說,應(yīng)該盡力強占其他產(chǎn)品及市場,發(fā)展多元化產(chǎn)品經(jīng)濟,提高企業(yè)銷售額.增大企業(yè)利潤最大化.
所以說,面對三一迫在眉捷的開發(fā)新的,其他的多元化產(chǎn)品,重新塑造品牌概念與形象.在此順便提一下:如今三一的品牌營銷整合,我們認為并不是很有秩序的:營銷整合并不是全方位宣傳,而是集中資源,集中品牌理念,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),優(yōu)化接觸點去做整合.
3,O—機會分析
目前三一的品牌可能只是某些區(qū)域性市場取得成功,像水井坊除廣州外,其他區(qū)域市場操作并不成功,而機械業(yè)也一樣,大多數(shù)機械企業(yè)并不十分重視品牌的推廣,當然他們的渠道是暢通的,其營銷運作的模式十分粗放,對區(qū)域保護,網(wǎng)絡(luò)管理,終端運作的概念也較為淡化,這使得我們推三一品牌在市場份額,整合運作留下了巨大的契機.我們在合理的定價后,加上規(guī)范的營銷管理,重視戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)的運用和終端的深度運作,一定會保證三一品牌市場的成功.
加上10月3日中共中央總書記,國家主席胡錦濤同志視察三一這一重大事件,對三一控股及所屬公司的企業(yè)形象提升方案提出了方向性的意見,對提升企業(yè)形象具有重大的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義.利用這一事件,可以進行無限的公關(guān)宣傳及軟性報道.
4,T—威脅分析
三一重工雖然名氣在外,但名聲及市場是相對于行業(yè)內(nèi)的客戶,三一如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場,一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場.加之國外相關(guān)品牌搶灘中國,競爭更為激烈.三一想靠原來的營銷模式,依賴原有的品牌知名度,去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長,已經(jīng)很難了,自加入WTO以來,渠道會越來越窄,現(xiàn)在的銷售對三一來說:應(yīng)該是挑戰(zhàn)性極強的,要不時的做好備戰(zhàn)準備.三一重工臨的威脅是什么 這是大家很清楚的.
三一集團的產(chǎn)品線過分集中,品牌缺乏對產(chǎn)品系統(tǒng)的整合能力,隨之而來的品牌模糊性也會加大,品牌力也會有所下降.
品牌執(zhí)行篇
"三一"品牌營銷策略
1,品牌運作的平臺
單獨成立"三一品牌研究執(zhí)行部"或"三一品牌發(fā)展研究院",有效的利用資源,獨立運作"三一"品牌,由專業(yè)的營銷策劃公司負責全面的品牌推廣(在集團總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上),營銷策劃.用負責的市場經(jīng)濟觀念全面打造全新的三一戰(zhàn)略品牌. 在品牌推廣運作方面,應(yīng)該體現(xiàn)"三一"的文字內(nèi)涵和企業(yè)的文化內(nèi)涵.
2,產(chǎn)品策略
由于三一產(chǎn)品的特殊性,應(yīng)該發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè),帶動三一品牌及機械產(chǎn)品,運用整合營銷的方式,包括公益事業(yè)及高層公關(guān),企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃,奧運會的市場贊助,三一工業(yè)城的形象提升以及2004年三一節(jié)的事件等宣傳產(chǎn)品策略.以三一的機械產(chǎn)品為主,多元化發(fā)展為輔,從企業(yè)發(fā)展策略分析,它是順天時而自然一體的策略.我們合理地對三一品牌的定位,對企業(yè)的發(fā)展是百利而無一害的,并且要堅持的推廣下去
包裝因素
關(guān)于三一企業(yè)產(chǎn)品,宣傳單頁,包裝,企業(yè)文化包裝等,應(yīng)該嚴格遵從企業(yè)導(dǎo)入的CIS系統(tǒng),特別是視覺方面因素,應(yīng)該特別注意.
3,價格策略
4,渠道策略
在三一原有的銷售渠道中,將其優(yōu)化整合,選擇經(jīng)銷商考慮以下因素:
其一,選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商.
其二,選擇策劃能力強,執(zhí)行能力強,管理到位的經(jīng)銷商.
其三,選擇渠道扁平化,盡量減少中間環(huán)節(jié).
三一實施品牌形象戰(zhàn)略要點
1,深刻挖掘品牌名稱和標識的文化內(nèi)涵即顧客價值,系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵,使品牌形象在消費者心目中最為獨特,正面和清晰.
在現(xiàn)代商業(yè)社會,企業(yè)品牌對大眾生活的影響日益深刻."文化無價",三一品牌進入文化境界及公益福利事業(yè),文化品牌就成為了企業(yè)萬古長青的搖錢樹,而公益福利事業(yè)是成功企業(yè)的基石.三一一定要堅持品牌經(jīng)營的宗旨——為社會大眾提供物質(zhì)的時候也提供精神,引導(dǎo)消費者走進健康,美好的消費世界.
2,產(chǎn)品和服務(wù)永遠是品牌的核心.
產(chǎn)品質(zhì)量既涉及www.reol.com.cn到產(chǎn)品設(shè)計,研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作,同時又是整個企業(yè)管理水平的側(cè)面反映,因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作,而是包括研發(fā),市場,行政等部門在內(nèi)的所有員工的工作.
處理客戶不滿和售后服務(wù)質(zhì)量,在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重.企業(yè)要建立完善的服務(wù)體系,良好的服務(wù)是企業(yè)長久生存的生力軍.
品牌傳播篇
實施品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播要點
一,品牌定位.
品牌類別定位:天地人和,公益形象代言產(chǎn)業(yè)者,社會福利形象者,健康形象.
·非典時期后,人們更加關(guān)注健康,快樂的生活方式,三一要做引導(dǎo)者
·消費群體更重視自我,重視消費的感受,在乎別人對自己的評價,希望得到別人,社會的認同;三一要最引導(dǎo)者.
·導(dǎo)入CIS系統(tǒng),堅持執(zhí)行貫徹系統(tǒng)的精神.;
·接觸的媒體多,接收信息的渠道多;
·對媒體,資訊的敏感度高;
·喜歡運動,追求健康;
三一品牌形象定位:注重感情,實事求是,一步一個腳印,扎實,(重工)
企業(yè)形象定位:新文化,新內(nèi)涵,新三一;
產(chǎn)品價格定位:區(qū)別競爭對手,理性定價,遵從CIS系統(tǒng)包裝.
二,適應(yīng)品牌品牌特點的整合營銷傳播策略(包括廣告策略,品牌文化建設(shè)活動計劃)
(一)廣告宣傳口號:新文化,新內(nèi)涵,新三一
a涵義闡釋:
1,個性化的特征
2,追求企業(yè)的文化內(nèi)涵,宣傳三一的公益形象,帶動"新文化,新內(nèi)涵,新三一"的宣傳.
3,簡潔,明快,易記
b使用范圍:
1,拍攝電視廣告
2,設(shè)計海報等售點POP
3,在平面媒體上刊登彩色廣告
4,"事件"宣傳的設(shè)計
5,公司內(nèi)部四種刊物設(shè)計
6,形象代言人的設(shè)計.等等
(二)品牌傳播的廣告組合設(shè)計
1,電視廣告
選擇符合三一企業(yè)品牌形象定位的最具吸引力的體育明星作形象代言人,拍攝電視廣告: 30秒(套拍5秒標板,15秒).
對形象代言人的要求是:鋼筋,健康形象,健美,硬朗,高大威猛,建議候選人:武術(shù)散打冠軍柳海龍.
創(chuàng)意:
影視畫面的基本特征是:另附
畫外音:三一重工.
字幕:LOGO
中遠景:美麗的環(huán)境,相伴的勁壯男子等
電視廣告選擇播出:(1)CCTV——2套節(jié)目,湖南衛(wèi)視,長沙電視臺,安徽電視臺等(建議選擇)
(2)目標市場的省級電視臺 :鳳凰衛(wèi)視等
2,拍攝15分鐘專題片,聯(lián)系CCTV—2的《中國市場信息》播出,創(chuàng)意策劃,腳本設(shè)計以三一企業(yè)文化,品牌內(nèi)涵,團隊合作,領(lǐng)導(dǎo)講話(談話),產(chǎn)品服務(wù),三一工業(yè)城形象提升等為主,由專業(yè)的影視廣告公司負責拍攝.
3,平面廣告
建議選擇在北京,上海,廣州,長沙,合肥等大都市廣受目標消費群體歡迎的主流及非主流媒體廣告(1個P):
《中國建筑報》,《房地產(chǎn)報》等
4,長期路牌廣告
建議選擇北京,上海,廣州,長沙等大都市和省會城市主要的街道,如北京的機場路,建筑工地,上海的淮海路,廣州的北京路等.
5,社區(qū)周圍廣告
在社區(qū)設(shè)置一些娛樂因素,所有的公益形象因素突出品牌,展示品牌的魅力,從而使大眾駐足停留,
在物欲橫流,信息爆炸之后,需要品牌帶給人們的感覺是三一品牌推廣的關(guān)鍵.公益,"事件"元素是品牌通向感官的媒介,反過來說,多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的公益,"事件"元素. 這些素材必須和品牌形象,品牌個性相吻合,產(chǎn)生足夠的感染力.結(jié)合品牌的核心價值,品牌個性表現(xiàn),來充實品牌,來演繹品牌,使品牌充滿朝氣,充滿活力.
5,"事件"品牌推廣之一:以胡錦濤總書記視察三一集團為主體的行銷推廣活動,表現(xiàn)品牌個性化.
通過新穎,形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩,生動有趣的執(zhí)行手段,胡錦濤視察元素綜合運用,在各主流媒體大量播發(fā)軟文,引起消費者的共鳴,引起消費者對品牌建立印象來演繹品牌的風(fēng)格,表達品牌的主張,達到與消費者溝通的目的.
品牌生動化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意,促銷活動和新產(chǎn)品推廣等各個方面,以其形象性,新穎性和生動化來加強與消費者的溝通.品牌生動化要求廣告不再枯燥無味,創(chuàng)意不再單調(diào),促銷活動變得時尚而流行,商品的展示變得獨特而時髦.品牌的生動化給品牌核心價值的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀,成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式,為品牌注入流行,時尚,親切,柔情或眾多的人類情感,使得品牌的個性更加突出,形象更加豐滿,表現(xiàn)更為活潑生動,真正地賦予品牌以人性,讓品牌活起來,從而達到和消費者的充分溝通.
6,參加國內(nèi)外機械產(chǎn)品展銷博覽會,展示品牌形象.
7,與北京電視臺《公益歌曲大擂臺》合作,宣傳三一品牌內(nèi)涵
8,"事件"品牌推廣之二:2004年三一節(jié)慶典.建議做成一期北京臺《公益歌曲大擂臺暨三一節(jié)大慶典》活動
9,三一集團工業(yè)城建設(shè)形象提升,與本方案聯(lián)合推出,捆綁推廣三一品牌.
10,新聞公關(guān)方案提綱
目標:在短時期內(nèi)提升品牌內(nèi)涵,并著眼于長遠,樹立公司品牌形象,擴大產(chǎn)品知名度和美譽度,極力符合三一品牌內(nèi)涵定位暨三一天地人和,公益形象代言產(chǎn)業(yè)者,社會福利形象者,健康形象.
實施:
1.新聞篇
1) 全面奔小康,要有好身體.三一愿為全社會強身健體盡綿薄之力.
(具體措施:三一愿捐出一定金額給相關(guān)部門發(fā)起"三一健康形象工程",并請記者代為聯(lián)系奔走,可連續(xù)報道.)
2) 把胡總書記的溫暖帶給健康的三一人
(加大胡總書記視察三一的宣傳.要強化十六大促進民營經(jīng)濟的背景 ,公司奉獻社會,符合"三個代表"精神.此外,多從黨的角度展開思路,必有收獲.一定要新聞記者連續(xù)報道)
3) 總經(jīng)理專訪. 在CCTV—2中的《中國企業(yè)市場信息》欄目中體現(xiàn).
4) 人物通訊.
(從公司,人生變化看"三個代表"的正確,并從十六大報告中看到了希望,堅定了信心.)
2.科技篇
1)三一是定位在高科技機械的企業(yè).
(從科學(xué)角度提出公議宣傳.)
2)產(chǎn)品,文化理念
(對支撐產(chǎn)品的核心概念進行全方位闡述,包裝)
3)三一重工:給建筑安個好家.
(全面介紹三一重工,是畫龍點睛之筆.)
以上文章如能署專家名效果更佳.
3.媒體選擇篇
媒體:北京日報,北京現(xiàn)代商報,新民晚報,南方周末等.
經(jīng)濟日報,工人日報,人民日報,經(jīng)濟參考報,科技日報,法制日報,中國青年報.
中國經(jīng)營報,中華工商時報,中國質(zhì)量報,中國建筑報,中國企業(yè)報,中國商報,環(huán)球企業(yè)家,中華英才.
電視臺:以上(略)
這個方案的核心是用公眾媒體,高層公館,公益活動等制造新聞噱頭,用新聞宣傳帶動市場,從而促進三一品牌的提升.
三一集團應(yīng)該與慈善機構(gòu)合作.結(jié)果是雙贏,企業(yè)贏得了品牌提升,慈善機構(gòu)贏得了捐款.
1三一集團愛心捐獻新聞公關(guān)活動提綱

目標:提高三一品牌的公眾影響力,樹立公司決策人形象,擴大產(chǎn)品知名度和美譽度. 時間:2002.12.1—2003.12.31.
實施:
1)啟動新聞
此次啟動捐助新聞大面積覆蓋所有備選新聞媒體,中央,地方,行業(yè),專業(yè)等媒體全方位立體轟炸.并建立起一支常年聯(lián)系的媒體報道隊伍.配合公司發(fā)展目標進行宣傳報道.
2)重點新聞
重點在十余家新聞媒體上刊登企業(yè)家專訪和企業(yè)家人物通訊,突出企業(yè)家功成名就之后不忘回報社會的精神.并結(jié)合捐助社會的反響以及涌現(xiàn)出來的事例進行深度宣傳.
3)總結(jié)新聞
年底以前進行階段性新聞總結(jié).再次以一輪新聞掀起高潮,同樣是大面積覆蓋,尋找捐獻活動的亮點并進行總結(jié).