廣告公司發(fā)展規(guī)劃

　　中國廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營總額已從超高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒�(wěn)增長，這一變化意味著我國廣告市場已進入理性發(fā)展期。進入理性發(fā)展期的中國廣告業(yè)迫切需要實現(xiàn)資源重組和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

　　今天，我們置身于深刻變化的全新的廣告產(chǎn)業(yè)大變局的環(huán)境中，幾十年來一直為我們奉為圭臬的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念、價值觀和經(jīng)典傳播理論正在經(jīng)歷著一種顛覆性的挑戰(zhàn)。低集中度與泛專業(yè)化正成為中國廣告產(chǎn)業(yè)的兩大核心問題。2006年，前四位廣告企業(yè)的市場占有率為9.44%，前八位的市場占有率為15.68%，可見我國廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是原子型結(jié)構(gòu)，市場集中度非常低。近年來，廣告公司紛紛進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即由傳統(tǒng)的廣告代理領(lǐng)域拓展到整合營銷傳播代理領(lǐng)域，但許多廣告公司往往缺乏相關(guān)的人才儲備與培養(yǎng)，同時，在轉(zhuǎn)型過程中，許多廣告公司的組織機構(gòu)并沒有做出相應的本質(zhì)性的調(diào)整與變革，這導致了目前普遍存在的廣告公司服務的“泛專業(yè)化”問題。

　　我們認為，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的深層問題，必須通過制度創(chuàng)新的路徑來加以解決，推動廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級。

　　發(fā)展模式的創(chuàng)新

　　縱觀全球廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，不同國家由于其社會政治、經(jīng)濟體制以及文化背景的差異，而采取了不同的制度安排，因而也就決定了其廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和水平的差異。全球主要有三種不同的典型的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：

　　一是以美國為代表的西方發(fā)達國家的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這種模式有兩大基本特征，即高度市場化背景下的自由競爭，以及獨立于媒介與企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們把這種模式稱為“自由競爭背景下的獨立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”。

　　二是以日本、韓國為代表的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這種模式也有兩大基本特征：產(chǎn)業(yè)初始發(fā)展中，或依附于媒介或依附于企業(yè)，以及建立有國家政策和行業(yè)標準的雙重產(chǎn)業(yè)維護。我們把這種模式稱為“國家政策與行業(yè)標準雙重維護下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式”。

　　三是以我國臺港地區(qū)為代表的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這種模式遵循著自由市場競爭原則、獨立產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向，以及全球化背景下的全面市場開放，其結(jié)果是外資的全面控局。我們把這種模式稱為“自由開放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”。

　　每種發(fā)展模式都有其優(yōu)長和缺陷，我們認為，合適的才是最好的。自1979年中國廣告市場重開，我國廣告產(chǎn)業(yè)的制度安排基本都是外來制度的導入。我們主要選擇的是美國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，即“自由競爭背景下的獨立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”。www.reol.com.cn 認為美國廣告產(chǎn)業(yè)率先選擇了這一模式，獲得了“率先行動者優(yōu)勢”。然而對中國廣告產(chǎn)業(yè)而言，我們直至上世紀70年代才重開廣告市場，作為“尾隨者”，不考慮發(fā)展的時間與空間，一味模仿“率先者”，未必是一種正確選擇。

　　我國臺港地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，基本遵循的也是美國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。作為“后進者”與“跟進者”，同樣也是因為失去了發(fā)展先機，在跨國廣告集團全球擴張中，喪失了自主發(fā)展，結(jié)果被外資全面控局。

　　日韓廣告業(yè)與美國相比，它們也算“跟隨者”。但它們在起步初始，即對本土廣告產(chǎn)業(yè)采取某種政策保護，并建立起強力的行業(yè)維護標準。同時，選擇一條依托媒介或企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，使本土廣告產(chǎn)業(yè)獲得強勁的發(fā)展。這種模式我們認為可資借鑒。

　　在中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，國有廣告公司曾一度是產(chǎn)業(yè)的主體，但由于體制與管理機制存在問題，我國的國有廣告公司日漸式微，民營資本已日益成為產(chǎn)業(yè)資本的重要構(gòu)成。廣告公司業(yè)務怎么做?問題在于，對高度分散、高度弱小的民營資本來說，要實現(xiàn)資本的集中，形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，需要較長的時間。中國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷近30年的發(fā)展，仍然高度分散，高度弱小，產(chǎn)業(yè)集中度極低，要實現(xiàn)高速度、超常規(guī)發(fā)展，需要大資本的介入，進行資本運作。

　　改革開放以來，我國企業(yè)和媒介不斷進行體制改革與創(chuàng)新，取得了快速發(fā)展和令人矚目的成就。大型媒介集團、企業(yè)集團的出現(xiàn)和發(fā)展，正是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的巨大資本的主要來源。解決廣告公司的低集中度和缺乏規(guī)模效應問題的根本途徑就是資本運作。通過媒介集團與企業(yè)集團巨大資本的介入，可望盡快實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的資本重組與結(jié)構(gòu)重構(gòu)，盡快改善我國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散和高度弱小的狀況，防止我國廣告業(yè)被外資全面控局。具體來說，可以采取以下兩種途徑：

　　一、本土廣告公司通過資本運作，迅速實現(xiàn)規(guī)模擴張

　　在外資廣告公司的沖擊下，本土廣告公司迫切需要進行大資本運作，組建大型本土廣告集團，以先進的管理，市場化的經(jīng)營理念以及雄厚的資金來與外資廣告集團相抗衡。綜觀目前我國本土廣告公司的發(fā)展情況，發(fā)展最好的大都是一些資源型廣告公司。

　　資本運作是我國廣告公司迅速擴大規(guī)模和提升競爭力的有效途徑。對資本運作概念，我國廣告公司并不陌生，但由于意識層面的淡漠和操作經(jīng)驗的缺乏，絕大多數(shù)廣告公司發(fā)展的資金還是主要來源于公司的自我積累，因而發(fā)展的速度相對緩慢，規(guī)模也很難有大的提升。但也有很多公司通過資本運作的方式，成功地實現(xiàn)了公司的規(guī)模擴張。如2002年末至2003年初的短短一個月內(nèi)，TOM、白馬和媒體伯樂在香港相繼上市。2003年11月13日，南京大賀戶外傳媒股份有限公司在香港上市，進入資本市場，在全國范圍內(nèi)通過收購、兼并、控股業(yè)內(nèi)企業(yè)，實現(xiàn)了公司進一步的資本擴張。2005年7月，中國樓宇廣告先行者分眾傳媒正式在納斯達克掛牌交易。通過大資本運作，這些廣告公司快速成長為中國大型的廣告集團和媒介集團。

　　二、媒介集團和企業(yè)集團成立集團所屬的廣告公司

　　中國已經(jīng)形成一大批實力雄厚的媒介集團和企業(yè)集團，這些集團擁有豐富的媒介資源、客戶資源和資金資源，通過組建集團所屬的廣告公司，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部資源的有效整合，實現(xiàn)集團效益的最大化。

　　比如未來廣告公司，就是中央電視臺所屬唯一全資廣告公司，成為中央電視臺探索專業(yè)頻道經(jīng)營、面向市場多元化經(jīng)營的重要平臺，公司經(jīng)營收入占到CCTV年度總收入的20%，正努力朝綜合服務型國際化廣告公司發(fā)展。另外，中國也有一些大型的企業(yè)集團，如聯(lián)想、海爾和TCL等，每年都有高額的廣告投入。企業(yè)集團所屬的廣告公司可以代理集團內(nèi)部各子公司的廣告業(yè)務，提高集團的整體經(jīng)濟效益，同時也可以積極開拓其他業(yè)務，提升其專業(yè)化服務水平和能力。我們完全可以借鑒日韓廣告公司的發(fā)展經(jīng)驗——例如，韓國第一企劃每年除代理三星集團大筆的廣告業(yè)務，也代理其他公司的廣告代理業(yè)務，三星集團將其作為一個獨立的廣告公司來運營，通過韓國第一企劃的專業(yè)服務水平提升更好地服務于三星集團全球拓展的需要。

　　中國廣告產(chǎn)業(yè)具有巨大的發(fā)展空間，對于產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的媒體以及國內(nèi)大型的企業(yè)集團而言，投資廣告產(chǎn)業(yè)無疑能獲得巨大的利潤回報。投資的方式可以是多元的，如成立集團所屬的廣告公司，（廣告公司三折頁）參股或購并現(xiàn)有廣告公司等。我們認為，媒介集團和企業(yè)集團廣告公司將成為本土廣告公司的一支重要的生力軍，在中國本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。