二,廣告活動(dòng)的一般規(guī)律
廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主,廣告代理公司,廣告媒介,廣告受眾四者之間的互動(dòng)而展開(kāi)的.隨著廣告活動(dòng)的精確性和科學(xué)性的提高,專業(yè)化也日益提高.一個(gè)再全面的廣告代理公司也需要邀請(qǐng)外援的幫助,因而,外援成為廣告活動(dòng)的第五個(gè)參與者.廣告主是廣告信息的發(fā)布者,廣告受眾是信息的接受者,廣告媒介是廣告信息的傳播載體,而廣告公司和外援則是這三者的連接體.
廣告主發(fā)起廣告活動(dòng),付出一定代價(jià),與廣告公司之間產(chǎn)生交換;廣告公司承攬業(yè)務(wù),制作廣告作品,通過(guò)代理行為,與廣告媒介交易;外援接受廣告公司的要求,提供專門(mén)性的服務(wù);廣告媒介出賣(mài)時(shí)間和版面,發(fā)布廣告信息,傳達(dá)給消費(fèi)者,從而完成廣告交易過(guò)程.這就是廣告活動(dòng)的一般規(guī)律.
圖6-2:廣告活動(dòng)的一般規(guī)律
以下我們來(lái)分別介紹廣告活動(dòng)中的參與者.
廣告主主要是指商品生產(chǎn)者,服務(wù)機(jī)構(gòu),轉(zhuǎn)賣(mài)商(包括零售商,批發(fā)商和經(jīng)銷商)以及政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體.它是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn).廣告主發(fā)起廣告活動(dòng),它尋找代理商,通過(guò)與廣告代理商的交換與合作,達(dá)成自身的廣告目標(biāo),滿足經(jīng)濟(jì)利益,獲得更多效益.
廣告公司是廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體之一.目前有綜合型的全面代理公司,專門(mén)化的代理公司包括創(chuàng)意公司,媒介購(gòu)買(mǎi)公司以及企業(yè)和媒介專屬的廣告公司.在廣告市場(chǎng)的整體活動(dòng)中,廣告公司居于核心的地位.通過(guò)承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司與廣告主形成了合作關(guān)系,通過(guò)自身的專業(yè)化廣告運(yùn)作,廣告公司完成整個(gè)廣告的策劃活動(dòng);通過(guò)代理,廣告向廣告媒體購(gòu)買(mǎi)廣告版面和時(shí)段,將廣告信息向最廣大人群投放,爭(zhēng)取目標(biāo)受眾,以達(dá)成廣告目標(biāo).通過(guò)自身的服務(wù)代理行為,廣告公司獲取經(jīng)濟(jì)效益.目前,我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀是,尚未建立起以廣告代理為核心的合理的運(yùn)作機(jī)制,以及以廣告代理為主干的合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和體系,廣告市場(chǎng)仍處于發(fā)育階段.
外援:隨著整合營(yíng)銷傳播的盛行以及廣告業(yè)中專業(yè)化程度的提高,即使全面代理廣告公司也無(wú)法完整出色地完成每一項(xiàng)活動(dòng).因而,外援日益在廣告活動(dòng)中擔(dān)負(fù)起重要的角色.雖然廣告公司可以給廣告主提供許多服務(wù),并且怎么做傳單正在增設(shè)更多的服務(wù)項(xiàng)目,但廣告主往往要依靠專門(mén)的外援進(jìn)行廣告的策劃,準(zhǔn)備和發(fā)布.外援就是指向廣告主和廣告公司提供專門(mén)服務(wù)的組織或者個(gè)人.這些外援通常包括營(yíng)銷和廣告調(diào)查公司(為廣告主調(diào)查產(chǎn)品潛在市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法,以及提供效果測(cè)定),制作公司(在廣告的制作過(guò)程中和過(guò)程后提供一些必不可少的服務(wù)),咨詢顧問(wèn)公司(就廣告活動(dòng)的相關(guān)領(lǐng)域提供咨詢服務(wù))以及其他傳播公司(主要包括公共關(guān)系公司,直銷營(yíng)銷公司和銷售推廣專業(yè)公司).
廣告媒介:在規(guī)范化的廣告市場(chǎng)運(yùn)行中,廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�主要是廣告信息的發(fā)布者.媒介是廣告媒體資源的供應(yīng)者,通過(guò)出賣(mài)版面和時(shí)段來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益.媒介組織主要包括電子媒介,印刷媒介,互動(dòng)媒介以及一些輔助性媒介和媒介集團(tuán).在廣告信息的傳播過(guò)程中,廣告媒介起到了重要的渠道作用.對(duì)于廣告市場(chǎng)而言,它往往形成渠道提供和制約.借助媒介渠道,廣告公司向廣告目標(biāo)受眾傳播廣告信息;不同媒介發(fā)送廣告信息,會(huì)到達(dá)不同受眾.
受眾:廣告活動(dòng)的目的是通過(guò)改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀念來(lái)達(dá)成廣告目標(biāo).受眾是整個(gè)廣告活動(dòng)的終點(diǎn),也是廣告全過(guò)程的重要評(píng)價(jià)者.在廣告活動(dòng)中,受眾是無(wú)需付出任何物質(zhì)代價(jià)的直接受益者.同時(shí),廣大受眾通過(guò)廣告了解商品或服務(wù)信息,依據(jù)自身需求產(chǎn)生廣告媒介購(gòu)買(mǎi)行為,使廣告目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn).這是推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要條件.
三,現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化
(一)現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者.
廣告發(fā)展至今,作為消費(fèi)文化中的一員,現(xiàn)今的消費(fèi)者個(gè)人從小的時(shí)候起就學(xué)會(huì)了識(shí)別廣告,并能做出非常成熟的理解.消費(fèi)者基本上都知道廣告主希望他們?nèi)绾卫斫鈴V告,但他們也有自己的需求,習(xí)慣和偏好的理解方式,他們還知道其他消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和這條訊息的看法.鑒于這些因素,他們對(duì)廣告的理解會(huì)使廣告既具有一定的意義,能滿足自己的需求,同時(shí)又不會(huì)完全違背廣告主對(duì)消費(fèi)者的期望.處于社會(huì)嬗變中的消費(fèi)者,觀念,思想和行為都發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變,他們觀看廣告但不一定會(huì)對(duì)其產(chǎn)生行動(dòng),推崇品牌但不迷信品牌,跟隨潮流但又標(biāo)榜自我.同時(shí),社會(huì)分層也將消費(fèi)者分隔成不同的群體,這些群體具有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為.消費(fèi)者對(duì)廣告的要求已經(jīng)不拘泥于提供信息,方便生活的作用,他們更要求廣告能夠帶來(lái)審美效果以及教化功能.廣告要想打動(dòng)消費(fèi)者的心,更想掏出消費(fèi)者的手,就必須深入社會(huì),深入生活,對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行解構(gòu),已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了以往廣告所要付出的代價(jià).

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